所有做新产品营销的人，都希望自己的产品成为消费者生活中的一部分。但是真正要用文案去说服消费者的时候，就不知从何下手了。这该咋办呢？微信公众号李叫兽发文说：说服文案主要有四种方式，分别利用了用户的追求心理、规避心理、恐惧心理和失去心理，来改变用户的使用习惯。我们来听听李叫兽的分析。

李叫兽说：营销行为的本质，就是为了改变用户在某个特定情境下的行为概率。想要实现这个目的，就要寻找他们在这个情境中的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”。然后利用这两种刺激，去强化或者惩罚某种行为，从而改变行为概率。这左一个刺激，右一个概率的，啥意思呢？咱们一个一个来解释。

先来看看什么叫：改变特定情境下的行为概率。举个例子：小学老师通常会批评上课说话的同学，表扬课堂纪律好的同学，让小学生在课堂上少说话。这就是降低了孩子们在上课这个特定情境下，“聊天”这个行为的概率。再来看看什么是喜爱刺激和厌恶刺激。在某个情境里，“喜爱刺激”是消费者特别渴望的行为，“厌恶刺激”是消费者讨厌的行为。比如：喝红牛的时候，“喜爱刺激”是“有精神”，“厌恶刺激”是“困了累了”。

知道了营销的本质，了解了两种刺激之后，我们在写文案时就可以利用开头提到的4种心理，让消费者购买你的产品了。

第一，利用追求心理。如果我们做某件事以后，获得了某种喜爱刺激，我们就会继续做这件事，最终形成习惯，这就是“追求心理”。比如：健身之后，周围人向你投来了羡慕的眼光，这就会增加你以后健身的频率。写文案的时候就要让消费者感知到，如果用了我的产品，会得到“喜爱刺激”。

利用“追求心理”的文案，有以下两种方式。第一种，在相同的成本下，你提供了更好的喜爱刺激。比如：台湾诚品书店的广告说：“1000块买不到一副好眼镜，却能买到比尔盖茨的眼光。” 第二种，提供了别人没有，但很重要的喜爱刺激。比如，旅游定制广告说：“旅行，把钱花好很重要，把每分每秒过好，也很重要。某某定制旅行，设计你的每分每秒。”你看，如果你发现消费者一直在渴望得到某个结果，而你的产品恰好可以提供这个结果，就比较适合使用追求心理。

第二，利用规避心理。如果我们做某件事后，发现某种厌恶刺激减少了，我们就会倾向于继续做这件事。比如：开车不系安全带，安全带蜂鸣器就会发出噪音，系上安全带后，噪音就会消失，这样以后你就会继续系安全带。写文案的时候，就要让消费者感知到，如果用了我的产品，过去经常体验到的某种“厌恶刺激”就会消失。比如：某膳食纤维餐的广告说：“减肥，但不辜负你的胃。”这就消除了“减肥时容易饿肚子、伤胃”的厌恶刺激。

第三，利用失去心理。如果我们做了某件事，发现失去了某种喜爱刺激，我们就会倾向于不做这件事。比如：你长时间不看朋友圈之后，发现下午讨论的某个话题你竟然不知道，可能就会每天都刷朋友圈了。这种心理，应用在营销文案里就是，让消费者感知到如果不用我的产品，一直喜欢的某种“喜爱刺激”就会消失。比如，护肤品最常用的广告语就是：“留住20岁的自己。”

同样是利用“喜爱刺激”，失去心理和追求心理，有什么不同的应用场景呢？李叫兽说：这取决于用户对这种喜爱刺激，是处于“渴望状态”，还是“默认得到的状态”。如果是“默认得到的状态”，失去感就比追求感要好。比如说，有些折扣电商，整天说“每天一个超级折扣单品”，让人没啥感觉。如果换成：“昨天，iPhone6s便宜了1000块，可惜你没来。每天上某某网，不再错过重要折扣。”就好多了。而如果用户处于“渴望状态”，“追求感”就会比“失去感”要好。比如，股市刚刚涨起来的时候，少数人入市，渴望高收益，刺激人们冒险的主要是“追求心理”。但随着越来越多人入市并且赚了钱，比如某同事炒股1天就能赚你一个月的工资，你就会把股市的高收益率当成“默认应该得到”的状态，认为不炒股是一种损失。你看，真正激励你入市的，实际上是“失去心理”。

第四，利用恐惧心理。当我们做了某件事之后，出现了“厌恶刺激”，今后我们就不会做这件事了。比如，你相信了陌生人的电话求助，结果被骗子骗了，下次就不会信任陌生人。这种心理，应用在营销文案里就是，让消费者感知到如果不用我的产品，你一直担心的某种负面刺激就会出现。比如，某房产广告说“选不对楼层，你就吸雾霾。”就是这个道理。

那么，同样是利用“厌恶刺激”，恐惧心理和规避心理，有什么不一样的应用场景呢？李叫兽说：区别在于，如果用你的产品之前，经常体验到厌恶刺激，就适用于恐惧心理，这是痛点。如果未来不用你的产品，很可能会发生厌恶刺激，就适用于规避心理，这是威胁。比如说：同样是利用“厌恶刺激”的健身房广告，如果是对身材不好的人，就要说：去健身房，摆脱肥胖吧！而如果是对身材已经比较好的人，就不能这么说了。

总结一下：想要改变用户行为，让他们习惯使用你的产品，实际上就是要改变他们在特定情境下的行为概率。对此，写文案时能够利用的心理有4种，分别是：追求心理、规避心理、失去心理和恐惧心理。你get了吗？

本文源自：微信公众号“李叫兽”（【李叫兽】改变消费者的说服文案，有且只有以下4种）